Was war das für eine Aufregung zu Beginn des Jahres bei Edeka und Rewe? Die beiden Supermarktketten tauschten ihre Treueprogramme für Kunden aus: Während man bei Edeka künftig Payback-Punkte sammeln kann, stieg Rewe komplett bei Payback aus und setzt in seiner hauseigenen Smartphone-App auf das neue Loyalty-Programm „Rewe Bonus“.
Das Ziel ist klar: Sowohl Edeka als auch Rewe hoffen, mit ihren Taktiken Kunden weiter an sich binden zu können und im besten Fall neue dazu zu gewinnen. Doch sind Treueprogramme wie Payback, „Rewe Bonus“ oder beispielsweise auch die „Lidl Plus“-App aus der Discounter-Konkurrenz wirklich der ausschlaggebende Punkt, an dem Kunden festmachen, wo sie einkaufen wollen?
Edeka & Rewe: Wie viel bringen Payback & Co. wirklich?
Das Vorgehen von Edeka und Rewe ist aus geschäftlicher Sicht mehr als nachvollziehbar. Edeka schnappt sich mit Payback den Treuepunkte-Marktführer und hofft darauf, Kunden zu gewinnen, die Edeka ansonsten gemieden hätten, weil sie dort keine Payback-Punkte sammeln konnten – im besten Fall klaut man Rewe sogar die Kunden, die ihr geliebtes Punkte-System dort nun nicht mehr nutzen können.
Gleichzeitig spart sich Rewe laut „Wirtschaftswoche“ Zahlungen in Höhe von rund 160 Millionen Euro an Payback – und kann über die registrierten Kunden in der Rewe-App selbst und ohne Nebenschauplätze ganz spezifische Daten erheben, um sich und das Sortiment besser an die Vorlieben der Kunden anpassen zu können. Die eigene Datenhoheit ist für viele Unternehmen derart wichtig, dass sie Payback schon massig Partner gekostet hat: „Nordsee“ im Jahr 2020, „Hellweg“ und „Jysk“ folgten 2022. Und jetzt also auch Rewe.
Doch helfen all diese Überlegungen den Händlern ab Ende wirklich signifikant dabei, sich die Treue ihrer Stammkundschaft weiter zu sichern?
82 Prozent der Kunden nutzen Treueprogramme
Das Institut für Handelsforschung hatte 2024 in einer Studie herausgefunden, dass rund 82 Prozent der befragten Verbraucher mindestens ein Vorteilsprogramm nutzen würden – egal ob Payback oder eine bestimmte App. Eine beeindruckende Zahl! Dabei hatte „Stiftung Warentest“ erst ein Jahr zuvor darauf hingewiesen, dass sich die Preisvorteile durch Rabatt-Apps oftmals nur im Bereich zwischen 0,5 und 1 Prozent bewegen. Schließlich muss man ja auch erstmal eine ganze Reihe an Einkäufen tätigen und Punkte sammeln, bevor man von Coupons und Aktionen profitieren kann.
Ein Branchenkenner, der im Gespräch mit der „Wirtschaftswoche“ anonym bleiben wollte, verweist stattdessen auf den Aspekt, auf den es – neben dem Preis, natürlich – für Kunden am meisten ankommt, wenn sie sich für einen Stammsupermarkt entscheiden.
Auf diesen Punkt kommt es wirklich an
Der ausschlaggebende Faktor: Nähe! Man geht in dem Supermarkt oder Discounter einkaufen, den man am einfachsten erreichen kann. Punkt. „Die allerwenigsten Menschen setzen sich ins Auto und fahren fünf Straßen zum Edeka, nur weil es da jetzt Payback gibt“, bringt es der Experte auf den Punkt.